移动社交时代，CEO如何进行营销管理

文|张锐，时趣互动（北京）科技有限公司创始人兼CEO。时趣互动是中国领先的数字营销解决方案公司，为大型品牌提供技术驱动的营销解决方案，入选2017大中华区艾菲实效排名“最具实效独立代理公司Top 10”。

一家公司营销做得好，首席营销官（CMO）很重要，但是背后更重要的肯定是首席执行官（CEO）；一个公司如果营销做得不好，70%的可能性不是CMO有问题，而是CEO的问题。CEO应该了解一些营销管理方面的知识，才能与CMO在战略和管理上更好地协同。

营销是什么

2018年世界杯期间，BOSS直聘的广告引起了热议，他们简单重复的“洗脑式”广告表达，在社交媒体上被疯狂吐槽。但是，其APP下载量得到了提升，就达到了让消费者记住的目的。

华帝公司的做法更为高明，他们没有重金投入电视广告，而是依靠社交媒体制造了一个话题，用非常简单的内容和策略与消费者建立起很明确的关系。

某种意义上，这是一种更加社会化的营销。我们也曾给联合利华公司的专业餐厅调味品业务运营一个微信服务号，通过推送各种厨师感兴趣的内容，吸引对调味品的选择有决策权的厨师，再去收集用户数据，从而进行更加精准、深入的营销。

以上3个案例都属于营销，那么我们如何定义营销呢？美国市场营销协会在2013年的时候提出了一个关于营销的广义概念：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

我们在实际工作中，更多的是在做狭义的营销，即应用恰当的内容和体验，结合适当的媒体渠道，对目标受众产生有效的影响。

企业营销的目的就是“让消费者买我、记住我、喜欢我”。企业的需求不同，采取的营销方式也不一样。这也是BOSS直聘和华帝两家公司的广告带来不同效果的原因——营销诉求的出发点不一样。

但是，这并不是说“让消费者买我”“知道我”和“喜欢我”这3个需求是互相排斥的。当消费者产生第一次购买的时候，我们就能为其种下“喜欢”的种子。很多时候，我们的营销在对消费者情感的尊重和创意形式的优化上可以做得更好。

CEO怎样进行营销管理

营销的目的亘古不变，但管理是日新月异的。因为技术的发展让媒体发生巨大的改变，消费者的生活方式和价值观也随之发生改变，所以企业的营销方法必定要有所改变。

基于此，我们提出了企业营销管理变化的蝴蝶模型。

蝴蝶模型就是以消费者为中心，在渠道和执行方面拉动销售，在策略和内容方面创造品牌的附加值，让消费者不仅知道和购买我们的产品，更能喜欢上我们的产品。

这个过程对CEO的挑战是：一方面要把两个大方向保持住，即蝴蝶的两个触角；另一方面要意识到翅膀是在不停变化的，需要找到对的方式才能起飞。CEO管理营销的关键点有6个。

第一，积累一些正确的营销知识和消费者洞察。国内消费品行业从制作、商业管理到物流效率都不比外国品牌差，但我们在审美上差了一大截。很多时候老板的审美是有偏差的，整个公司营销的调性和对消费者吸引力的培养就会大打折扣，所以CEO的审美表现很关键。

这个瓶颈对“to B”企业来讲，就是专业度，需要把产品或解决方案的专业度呈现出来。

第二，挑对CMO非常重要。挑选CMO最关键的原则是“懂消费者＞懂产品＞懂你”。CEO很容易挑到一个懂你的CMO，但是，你不一定是消费者，消费者也不一定是你想象的样子。

例如，宝洁公司培养出来的营销人员往往炙手可热，因为宝洁公司有一套成熟的营销管理培训体系，让营销人员从消费者的角度思考问题。尽管卖洗发水似乎与卖互联网产品的区别很大，事实上产品并没有那么重要，了解客户更为重要。

第三，梳理好组织结构。很多CMO不能很好地发挥效能是由于组织结构的问题，最容易和CMO冲突的就是销售渠道，CMO在销售上的影响力和管理权限到底有多大，CEO可以按照自己公司的实践去考虑。

另外，很多公司将电商部门放在销售体系下管理，和营销部门并列。并列有并列的道理，但是，这也容易造成电商营销与整体营销脱节。另外，客服、产品部门跟营销之间难以构建起合适的关系，这也是一个关键点。

第四，理解营销工作合理的风险点、投资回报率（ROI）和关键绩效指标（KPI）。CEO希望花的每一分钱都要带来收益，但是，营销是一个商业实践，任何商业实践都会存在创新风险。

因此，CEO一定要理解营销工作本身是充满风险的，要给CMO创造一些试错的空间。其次，品牌层面的工作很难直接用ROI来衡量，CEO要对此有正确的认知。

那么，营销岗位的KPI应该如何制定？不同的行业完全不一样，简单来说，应该有两个维度的比较：一个是跟自己过去比；一个是跟同行比，而且是资源相似的同行。营销部门最重要的KPI是公司业务的增长，这在KPI中占的比重应在50%以上。

第五，理解专业营销服务公司的价值。很多CEO不理解为什么要找专业的公司来做营销，自己招点人来做不行吗？营销其实是一个内外结合、不断变化的事情，公司内部的营销团队最了解内部情况，而对外部变化的把握，仍然需要专业的服务公司完成。因此，该用专业服务公司的时候，要给CMO足够的权利和空间，CEO静观其变就好。

第六，参与重大营销项目的复盘，而非零散地提出建议。CEO要通过参与重大项目的复盘，去看整个团队是不是拥有正确的逻辑和理论指导，是不是把自己的策略、内容、渠道、执行做了很好的分解，以及团队在这个过程中是不是有所进步。CEO一定要把握好管理的度。

移动社交时代，营销有什么变化

移动社交时代的营销环境呈现以下特点：主流消费者获取信息的主要渠道变成了社交媒体；社交媒体上消费者各种参与行为呈指数级增长；消费者的消费行为受朋友分享和推荐的影响最大，受广告的影响最小；从内容到销售的转化流程更加高效。

面对这样的营销环境，企业过去的“广告营销”方法显然不再适用。如今，品牌方面对社交网络，就像面对一个平静的湖面，只有不断往湖里扔石头，在湖面上产生一个又一个的涟漪，才能让波纹在传播的过程中互相影响，形成更大的传播影响力，这就是社会化媒体时代的波纹营销模型。

●波纹营销1.0模型：社会化营销

波纹营销1.0模型是建立在数据驱动基础上的社会化营销。它一方面指企业利用更多有效的内容，通过与更多优秀的自媒体深度合作，从而与不同圈层的消费者进行更细致的沟通，实现精细化运营。另一方面，以往企业都认为社交媒体主要是做公关和品牌，但随着电商与社交媒体的结合，其“带货”能力和“种草”能力都使企业真正实现“品效合一”。

●波纹营销2.0模型：营销社会化

随着移动社交网络的升华，当下营销的所有工作都必须与社交媒体产生关联，才能算是较好的营销，否则这些营销是割裂的，并且效果欠佳。在这种情况下，企业的营销工作必须从消费者的洞察数据出发，然后以此为中心不断调整内容策略、沟通策略和广告策略，形成一个整合的营销社会化体系，这就是波纹营销2.0模型。

●波纹营销3.0模型：营销的社会化次幂

波纹营销3.0模型以拼多多模式为典型代表。1.0模型，这个波纹都是由品牌自发在社交渠道上来做；2.0模型，品牌会把所有的资源都调动起来，形成一个整合的营销社会化体系，来扩大波纹；而3.0模型，以拼多多为例，就是品牌能让消费者参与到公司的营销工作中，每时每刻都在自发地产生波纹。企业想要应用波纹营销3.0模型，将会面临几个挑战。

第一个挑战是利益机制。在某种程度上，波纹营销3.0模型的理论主张大幅降低广告投放预算，增大对消费者的补贴，刺激消费者带来更多的销售转化。这就考验营销部门是否能接受这种相当于革自己命的事。

第二是弹性定价。这点对品牌公司来说很难做到，因为要保护渠道和稳定销售体系，定价就必须全国统一。拼多多为什么那么成功？就是因为它通过一些方法做到了弹性定价。

最后是区块链的思想。这是指每一个消费者只要为企业创造了价值，无论是购买产品、带来新流量，还是撰写口碑报告等，都可以获得相应的回报。这种区块链的思想，使企业与消费者的关系发生了改变，他们会成为一个利益共同体，给未来营销工作带来很大的冲击。

简而言之，波纹营销1.0模型指的是社会化营销，企业做好内容就可以了。2.0模型指的是营销社会化。此时，营销变成社交的一个推力，企业要想扩大波纹的范围，关键在于资源的整合。波纹营销3.0模型，可抽象表达为营销的社会化次幂，具体来说就是营销可以依靠社会化发生裂变反应，进而形成生态，届时，消费者的生态、企业内部的销售生态、定价生态都会发生改变。